Vamos a plantear el delicado asunto de porqué nos parecen tan simples y tan estúpidos ciertos "personajes" que salen en los temibles anuncios de publicidad, adormecedores de generaciones expectantes de las películas de estreno y capaces de violentar alguna neurona recién despertada de la siesta estival. Un día nos plantearemos esos anuncios de Teletienda baratos, pero hoy veremos los cánones de género, repetidos una y otra vez pero en su forma más... cómica. Y es así porque buscan identificar el número máximo de personas relacionadas con esa forma de ser, o bien por la forma que "exige" la sociedad (no, no veremos a un hombre planchar la ropa)
Aquí tenemos el ejemplo opuesto: este anuncio, que salió en España hace tiempo y se convirtió en algo galardonado e incluso premiado por la "igualdad" (y es cierto). Uno no puede evitar reírse con lo ve por primera vez o cuando lo recuerda.
Es la versión ridícula de un hombre que no se sabe "gobernar" una casa, pues ya tiene una mujer quién le cuide, le meta los pollos al horno, cuide a los hijos: es decir, "la segunda madre", mientras que él está como el "puer aeternus". Un hombre de negocios aquí boyante poniendo una lavadora o el lavavajillas es fuera de lo normal, siempre aparece por detrás con la función notarial. Aquí no, son los protagonistas... aunque sea para mal de algunos.
Si el objeto del anuncio bien puede ser vender pastillas de lavadora, en realidad cumple una segunda función: aleccionadora y el sexo femenino sale igualado al masculino.
Aunque los prefiero así, a estos...
Aquí el único rol otorgado por el anuncio es del "Madre", aunque es más bien el "Ángel del Hogar": sin ella, tan abnegada con el cuidado de la exclusivísima vajilla de cristal a base de pastillas, no puede mantener el estatus de buena conducta de la casa. Las luces blancas refuerzan ese papel de forma implícita. Una madre normal, estaría regañando al chiquillo y/o obligando a fregar para que aprenda a no apilar cacharros. Y a juzgar por la ausencia de plano, nos da entender que vive por y para sus hijos, que puede estar muy bien, pero que no es lo ideal para realizarse como persona.
El niño es también un cánon en sí mismo: no sé si por rodar el mismo anuncio y doblarlo a otros idiomas o porque parece que se han multiplicado como los panes y los peces y no hay de otro tipo; todos, todos, los niños que salen en televisión son rubios platinos de tez lechosa sin pecas aunque la madre tenga el pelo castaño. Esto es porque se juega a que el símbolo de la pureza y bondad es un niño y de esas características, mientras que uno moreno no suscita tanta empatía... salvo si el anuncio va destinado a ellos, donde el canon funciona al revés.
En este anuncio vemos a una mujer en un coche y a otra mujer en una cama, ambas se contorsionan como si estuvieran en los cuadro de Night-mare de John Henry Fusseli; en manos del Íncubo. El paralelismo entre ese sueño agitado, descontorsionado, poseedor de una deseo sexual irrefrenable y por tanto un poco pecaminoso, se transfiere a esa mujer que está en el coche, disfrutando de una noche de "placeres nocturnos"; lo que le convierte en el prototipo de Femme Fatale o mujer caída en desgracia... según quién. Ese canon, junto con la mujer "excesivamente femenina" que debe estar demandando constantemente ser el centro de atención y preferiblemente de hombres (un objeto sexual muy apetecible), muy explotado por los anuncios de perfumería o de la moda... Los anuncios de belleza no, van más por el miedo a perder la juventud. El Tarjet está claro, mujeres independientes con poca responsabilidad y dueñas y señoras de su destino...
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| Hmm, ¿el íncubo iba al volante? |
El uso del género de este anuncio es por lo que no pasa, que por lo que acontece. Misteriosamente, ese jefe, que busca una solución rápida y eficaz (muy típico por cierto) a sus problemas no parece más que poseer directores y subdirectores de su mismo género. Eso sí, nuestro empleado que se ha tomado unas aspirinas, le entra las fuerzas de la poción de Astérix y pasa de tierna avecilla de corral a todopoderoso y confiado guerrero de las finanzas. Es decir, que si quieres estar a la altura, si quieres ser un "hombre", tienes que tomarte estos comprimidos. Y a ser posible usar desodorante Axe, para atraer féminas. Si fueses mujer no funcionaría pues no necesitas competir o sería tomada como una mujer demasiado agresiva (como sucede en muchos círculos empresariales).
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| Dí que sí, dí que sí. ¡Una no, dos! Una de las imágenes que aparece en la actual promoción de AXE. |
Conclusión; los anuncios apelan a la simbología, al mundo de la psique primitiva que todos los humanos expresamos de una manera u otra (según cultura), y por ello utilizan canónes fáciles y repetibles, sacados del tipo llamado "puro", para tratar de aglomerar más público de ventas. Los canónes pueden ir incluso desapareciendo, pero se sigue manifestando el símbolo (lo que era el fumador de puros empedernido ahora es el hombre musculoso pero con cierto decoro como depilarse las cejas) o no existe esa misma sociedad, lo cual también se hace evidente con la publicidad de los almanaques de principios de siglo XX. Esto es negativo en parte porque transmiten una serie de valores que pueden ser realmente nocivos, como la mujer como objeto sexual, y puede llegar a ser positivo en buenas manos.
Has realizado una buena selección en tu entrada. Interesante comentario. ¡Muy bien!
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